Аннотация. В статье раскрыта сущность и определение рекламы. Освещены вопросы понятия рекламы в зарубежной и отечественной практике. Охарактеризованы функции рекламы и рекламных организационных структур.

Реклама представляет собой неотделимое явление современности, которое зародилось еще на заре цивилизации, пережило разные этапы становления вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития. В условиях рынка цивилизованная реклама является необходимой составляющей системы коммуникаций субъектов предпринимательской деятельности. Она не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможности покупки того или иного товара, но и дает возможность оптимального выбора, поскольку объективно информирует о качестве, цене, способах использования и сервисном обеспечении - все, что покупателям необходимо знать для правильного выбора.

Появление новейших компьютерных технологий и мировых телекоммуникационных сетей повлекло возникновение такого понятия, как интегрированные рекламные коммуникации и системы товародвижения. Создание и применение информационных систем и технологий в рекламе дает возможность в корне менять характер рекламных коммуникаций, моделировать процесс рекламной деятельности, осуществлять компьютерное тестирование рекламных средств, автоматизировать процессы планирования рекламной кампании, экономико-математическими методами оптимизировать расчеты соответствующих расходов, прогнозировать и снижать степень риска, принимая маркетинговые решения. Нынешний век обоснованно можно назвать началом новой эпохи рекламных коммуникаций.

Реклама имеет большое общественное значение. Ежедневное ее влияние на миллиарды людей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Сегодня имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама является неперсонифицированной передачей информации, имеющая характер убеждения, как правило, оплачиваемая, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями путем различных носителей [Котлер Ф, …, 2009: 755]

Реклама представляет собой вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы вызвать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [Башинська І.О., 2013: 75]

В промышленно развитых странах термин "реклама" означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейзл промоушн", престижные мероприятия, направленные на завоевание благосклонного отношения общественности, - "паблик рилейшнз", а также на специфическую сферу рекламной деятельности, бурно развивавающуюся в последнее время и сущность которой заключается в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг".

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения [Ромат Е.В., 2008: 13].

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев.

Рекламодатель является юридическим или физическим лицом, является заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивает ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических сведений о продукции или услуге;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, кроме вышеназванных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказу творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, осуществляет комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисные рекламные агентства, как правило, имеют широкий круг высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеют коммерческих агентов за рубежом.

Средство массовой информации представляет собой канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средства распространения рекламы обычно представлены организацией-владельцем.

Потребителем является тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в которой заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса были только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, которая подпадает под рекламу. Теперь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он подает запрос рекламному агентству, средства распространения рекламы или рекламодателя по информации, которая его интересует. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

При осуществлении рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и подобные им организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, действующие в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовой целью рекламодателя и конкретной ситуацией на рынке [Балабанова Л.В., 2009: 98].

Прежде чем рассматривать организацию рекламной деятельности предприятия, необходимо сначала определить основные функции рекламы.

Одна из основных функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди других. Только после этого можно размещать информацию о том, где его можно приобрести. И в этом заключается еще одна важная функция рекламы - передать информацию о товаре, его качестве и месте реализации.

Следующая задача рекламы - побудить потребителя попробовать новый продукт и способствовать повторному применению [Согорін А.А., 2015: 35[. Однако, в сбытовой деятельности предприятия важны не только стимуляция потребления продукта, но и расширение географического рынка его распространения. Поэтому еще одна из функций рекламы - стимулирование распространения товара.

Когда продукт уже достаточно известен и популярен у значительного числа населения, производителю приходится сталкиваться с такой проблемой, как подделка. Различные мелкие предприниматели, пользуясь популярностью товара, изготавливают его низкокачественные аналоги, часто с логотипом, символикой основной фирмы-производителя. Кроме того, конкурирующие предприятия, не желающие терять данный сегмент рынка, начинают производство товара с аналогичными свойствами и функциями, рассчитанными на те же группы потребителей. В связи с этим можно выделить еще одну функцию рекламы - развитие предпочтений и приверженности потребителей к определенной марке, укрепление ее имиджа, а также борьбу с подделками. Таким образом, все эти функции могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную [Покатаєва О., 2009].

Важнейшими считаются маркетинговые функции рекламы. С целью получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж и прибылей компания выделяет группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем разрабатывает маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп [Ковальчук С.В.,…, 2013: 39]. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известных как четыре "Р". Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора средств стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждое из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения новых потребителей продукции, услуг или идей компании [Бучацька І.О., 2014, 16].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Сущность новой рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной части маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка имеют элементы, которые активно влияют на рынок. Однако цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы [Вісящев В.А., …, 2005: 325].

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", реклама, таким образом, выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, в частности, их потребительской стоимости [Вітренко А., 2012: 58].

Вместе с тем, очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама переступает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще и коммуникативную функцию с помощью анкетных опросов, сбора мнений, применяемых в процессе изучения рекламной деятельности, а также анализа процесса реализации товаров, поддерживая обратную связь с рынком и потребителем [Согорін А.А., 2015: 142]. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама во все большей степени выполняет функции управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предварительно определяется тем, что она является составной частью системы маркетинга [Компанієць Т.І., 2014: 65].

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти всякое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, которые включают целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике [Голубкова О.Н., 2008].

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга: отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг); потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся воспроизводит (ремаркетинг); колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг); чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и его управлением, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективное средство «омоложения» продукции, которая вступает в фазу снижения спроса, и придает ей новый жизненный импульс на рынке.

Наблюдается переход от маркетинга до таргетинга - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации поставленных целей с помощью рекламы.

Процесс управления рекламной деятельностью предприятия в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом. Контролю и корректировке в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность своевременно реагировать на непредвиденные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность выполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе, или используется положительное положение в этих отношениях, или она изменяется по направлениям, выгодным рекламодателю и отвечающих его промышленно - сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе чего реклама является единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя не выходят за пределы его структур.

Таким образом, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности - экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция является  необходимым условием возможности контроля результатов таких действий. 

Література

1. Балабанова Л.В., 2009, Стратегическое маркетинговое управление сбытом предприятий. Донецк, «ДонПУЕТ», стр. 98 
2. Башинська І.О.,  2013, Розвиток теорії інтегрованих маркетингових комунікацій та особливості їх формування в Україні. Ж.: «Вісник Східноєвропейського університету економіки і менеджменту», серія Економіка і менеджмент, №1, стр. 75
3. Бучацька І.О., 2014, Можливості використання інформаційно-комунікаційних технологій в маркетингу підприємств малого та середнього бізнесу. Ж.: «Вісник Хмельницького національного університету», серія: Економічні науки», том 2, №2 (198), стр. 16  
4. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О., 2005, Маркетинговий менеджмент. Донецьк, «НОРД-ПРЕС», стр. 325
5. Вітренко А., 2012, Соціально-економічне значення сучасної реклами та рекламної діяльності. Ж.: «Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка», вип. 137, стр. 58   
6. Голубкова О.Н., 2008, Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару. Ж.: [Електронний ресурс] – Інтернет-посилання: http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/PSPE/2008
7. Ковальчук С.В., Хмарська І.А., 2013, Рекламування в торговельно-виробничих мережах. Ж.:  «Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки», том 3, №4, стр. 39
8. Компанієць Т.І., 2014,   Вплив реклами на просування споживчих товарів в умовах сучасного ринку. Ж.: «Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу»,  № 3 (27) стр. 65
9. Котлер Ф, Армстронг Г., 2009, Основы маркетинга. Профессиональное издание. Москва, «И.Д.Вильямс», стр. 755
10. Покатаєва О., 2009, Реклама як інструмент підвищення ефективності роботи підприємств торгівлі / – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// rchive.nbuv.gov.ua /portal/soc_gum/iver/2009_2_2/1_6-13.pdf
11. Ромат Е.В., 2008, Реклама. СПб, «Питер», стр. 11
12. Согорін А.А., 2015, Методологія дослідження соціології реклами. Ж.: «Актуальні проблеми філософії та соціології», № 6,  стр. 142
13. Согорін А.А., 2015, Соціологічні парадигми реклами та рекламного впливу. Ж.: «Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики», вип. 67–68, стр. 35